Como estudiante de psicología en la universidad, lo que siempre llamó mi interés por encima de todo fue la psicología social. Me fascinaba aprender que las complejas interacciones sociales son determinadas por patrones predecibles de comportamiento. La psicología social parecía darnos un manual sobre qué hacer y qué no hacer, una mirada íntima al tejido de las dinámicas humanas.
Dada la gran utilidad de estos conocimientos no me sorprende que, al día de hoy, éstos permeen el mundo de los negocios. Sin embargo, a pesar de que estas ideas tomadas de la psicología social parecen intuitivas, e incluso obvias, rara vez se aplican a los procesos de negocios. La mayoría de las interacciones comerciales en las que nos involucramos permanecen sordas a las reglas del juego. Un ejemplo: ¿con qué frecuencia recibes mensajes de ventas despersonalizados y agresivos? (Si eres cliente de cualquier compañía de telecomunicaciones importante en México, me atrevo a pensar que semanalmente…)
Para ser honestos, no fuimos ninguna excepción cuando lanzamos Mifiel. Como primerizos al mundo de B2B SaaS, nos acercamos al marketing desde una perspectiva macro, de números. ¿Nuestro modus operandi? Llegar al mayor número de gente como fuera eficientemente posible. (Sí, enviamos correos masivos usando plantillas y no estamos orgullosos de ello…) Pensábamos que si sólo pudiéramos darnos a conocer, seguramente el producto hablaría por sí mismo.
Después de unos meses de resultados improductivos llegamos a dos conclusiones:
- Necesitábamos alejarnos de nuestras computadoras y ponernos al teléfono, o en un espacio con usuarios potenciales reales. (Es decir, mover nuestros traseros de intentar hacer “marketing” a hacer el trabajo duro de las ventas reales.)
- Ventas = construir relaciones. Y como con cualquier buena relación, no hay atajos.
Volviendo a la psicología, comenzamos a acercarnos a las ventas de una forma más razonada y humana. En este artículo dividido en dos partes te vamos a compartir los principios básicos que han moldeado nuestros procesos de ventas y marketing desde entonces y las lecciones que hemos aprendido en el camino.
Lección 1: Obtén prueba social (“Social Proof”)
Cuando la gente no sabe qué acción tomar en una situación determinada, normalmente mira hacia el comportamiento de sus pares como guía. Esto, en pocas palabras, describe el fenómeno de la prueba social.
La prueba social es la razón por la que descargamos las aplicaciones que aparecen en nuestro sitio favorito de noticias. Es el motivo por el que los inversionistas parecen a veces decidir como grupo, temerosos de perder una oportunidad (FOMO). Leemos los libros y vemos las películas que han sido las más recomendadas en nuestro círculo de influencia. Todas estas acciones se derivan de nuestra confianza, a veces ciega, de que las personas de cada grupo de pares han tomado decisiones informadas.
Comprender que la gente confía tanto en los juicios de otros como en la información pura para tomar decisiones fue un descubrimiento muy importante para nosotros. La mayoría de los tomadores de decisiones con los que hablamos son líderes en empresas medianas y grandes que diariamente toman innumerables decisiones. Al principio esperábamos que factores emocionales como la prueba social jugaran un papel trivial en su proceso de toma de decisiones. Pero lo que la psicología social nos enseña es que sucede exactamente lo contrario.
Bombardear a los tomadores de decisiones con más información tiene poco efecto en sus decisiones después de cierto punto… hablar sobre sus dudas, temores, esperanzas y aspiraciones subyacentes, rinde mejores resultados.
Las decisiones importantes requieren que se considere más información y el análisis se lleva a cabo dentro de un conjunto más complejo de opciones. Consecuentemente se produce la parálisis del análisis, haciendo que la respuesta “correcta” sea menos clara. En los casos en que la elección racional es menos clara, la intuición y los factores emocionales llegan a desempeñar un papel fundamental en la toma de decisiones, como lo muestran los estudios del neurocientífico de Stanford Baba Shiv. Qué tan agradable o bien informado apareces ante el tomador de decisiones, qué señal envía tu empresa al usar tu producto, o simplemente cómo el uso de tu producto los hace sentir puede convertirse en el factor decisivo en su elección final.
Ofrecer pruebas convincentes de que tu producto es confiable y cómo les ayudará a resolver sus problemas es fundamental, pero es sólo la base. Bombardear a los tomadores de decisiones con más información tiene poco efecto en sus decisiones después de cierto punto. Sin embargo, hablar sobre sus dudas, temores, esperanzas y aspiraciones subyacentes, rinde mejores resultados.
Entonces, ¿cómo usamos la prueba social para inclinar la balanza a nuestro favor?
Identifica a tu tribu
El renombrado mercadólogo Seth Godin popularizó el concepto de guiar una “tribu”, un grupo de personas conectadas entre sí a través de ideas compartidas. Cuando promovemos nuestras ideas es tentador tratar de llegar al mayor público posible. Pero los principios de Godin sostienen que para alcanzar al mayor número de personas, es necesario definir a un grupo tan específico como el tuyo (es decir, menos gente). Aunque parece contradictorio, es totalmente cierto según los principios de la prueba social.
¿Por qué? En primer lugar, estar expuesto a la misma idea desde múltiples fuentes amplifica la prueba social y hay más posibilidades de que uno crea que dicha idea es verdad. Es más probable que una idea que resuena dentro de un grupo pequeño con intereses comunes se propague orgánicamente (como una especie de cámara de resonancia). Al reducir el alcance del grupo, aumentan las probabilidades de que alguien escuche críticas positivas sobre tu producto de parte de varias personas dentro de su grupo de pares, lo que predispone al cliente potencial a ser receptivo a tu servicio.
En segundo lugar, la psicología social nos enseña que las personas son más propensas a seguir las señales de aquellos que perciben como similares. Si el líder de una empresa puede ver de manera tangible el efecto positivo que tiene tu producto en sus compañeros, es más probable que siga el ejemplo. Enfocar tu energía en un nicho crea un ciclo de comportamiento de autoconfirmación.
Para aprovechar la prueba social, necesitas ser el mensaje ruidoso en la habitación pequeña. Aprendimos que reducir intencionalmente nuestra esfera de influencia nos ayudó a ampliar el impacto de nuestras acciones y mensajes.
LO QUE HICIMOS
Cuando estábamos tratando de encontrar un mercado apropiado para nuestro producto, lanzamos una amplia red y nos acercamos a todo el que pudimos. Abogados, licenciantes, entidades gubernamentales, notarios, artistas, y la lista sigue y sigue. Sin embargo, pronto nos dimos cuenta de que las respuestas más prometedoras provenían de empresas del sector financiero al cual pertenecemos (la primera startup que fundamos fue un servicio para comprar y vender Bitcoin).
Enfocarnos en el sector fintech nos ayudó por varias razones:
- Empatía. Nuestra experiencia como empresa financiera nos permitió entender mejor los puntos críticos de nuestros usuarios potenciales. Como teníamos más empatía por sus necesidades, contábamos con más probabilidades de resolver sus problemas más rápido y mejor.
- Credibilidad. Dado que muchas de las personas a las que estábamos intentando llegar ya nos conocían o habían oído hablar de nosotros, eran más propensos a darnos el beneficio de la duda. A medida que comenzamos a ampliar nuestra red y a forjar relaciones más profundas, nos apoyamos más en presentaciones por medio de conocidos para ampliar el efecto de la confianza por extensión.
Al extendernos dentro de una tribu a la que ya pertenecíamos fuimos capaces de construir credibilidad mucho más rápido de lo que hubiéramos podido lograr en mercados donde no éramos conocidos. Nuestras experiencias comunes también nos ayudaron a compartir ideas más relevantes con nuestra tribu, creando un círculo de retroalimentación positiva en el cual los responsables de tomar decisiones eran más propensos a descubrirnos por boca de terceros u otras referencias.
Lección 2: Construye (o pide prestada) autoridad
Es obvio que la gente respeta las opiniones de los expertos y las figuras de autoridad. Los estudios de psicología social han demostrado repetidamente que las acciones de aquellos con autoridad (aunque éstos hayan sido determinados arbitrariamente) ejercen una enorme influencia sobre las acciones de los demás. La cuestión de cómo construir y proyectar tal autoridad, sin embargo, es un tema mucho menos preciso.
Durante nuestros primeros intentos de establecernos como proveedores confiables en el incipiente mercado de la firma electrónica en México, enfocamos la mayoría de nuestros esfuerzos en construir un producto seguro y a prueba de balas. Pensamos que un producto confiable obtendría de forma natural la confianza de sus usuarios. Y si bien un producto sólido es absolutamente necesario, nos dimos cuenta de que no era suficiente.
En el mundo acelerado de hoy, los usuarios potenciales rara vez tienen el tiempo para leer una página web, mucho menos para probar el producto. Buscar proyectar autoridad a través de un producto superior sólo nos permitiría llegar a un pequeño subgrupo de nuestro mercado potencial.
Conscientes de esto, repensamos radicalmente cómo podríamos establecer una posición de autoridad en un campo donde no teníamos antecedentes probados.
LO QUE HICIMOS
Pedir prestada autoridad a un experto
El más importante golpe de genio (y suerte) desde nuestros primeros días fue cuando mi cofundador Tomás decidió enviar un tweet no solicitado. El tweet fue dirigido al líder experto de firmas electrónicas en México, pidiéndole orientación sobre nuestro producto. Lo que comenzó como un “¿qué podemos perder?”, sin ninguna expectativa, resultó en la relación más importante para el crecimiento de nuestra empresa. Al tener un líder de la industria con décadas de experiencia como asesor, pudimos acelerar nuestro proceso de aprendizaje e innovar rápidamente en un área de incertidumbre legal.
Una consecuencia inesperada de esta relación fue el halo de confianza que recibimos por parte de aquellos que conocen y respetan a nuestro asesor. Puesto que sabían que él no recomendaría un servicio que no cumpliera con sus meticulosos estándares, sentían más confianza al usar nuestro producto (lo cual nos remite a la prueba social). Aunque carecíamos de experiencia en el campo, nuestra estrecha relación de trabajo con nuestro asesor demostró que éramos un servicio confiable.
Sin embargo, tenemos las siguientes advertencias:
- Tu asesor debe ser un experto en tu campo, no solamente una figura bien conocida. Si bien este último sin duda puede ayudarte a establecer confianza, es una estrategia a corto plazo que no dará resultados a largo plazo. Tener un asesor debe ser como la experiencia de aprendizaje acelerado a través de libros basados en años de investigación, sólo que mejor.
- Debes tener un producto mínimamente digno de atención antes de llamar a un experto. La mayoría de los expertos notables en cualquier campo están increíblemente ocupados y todo el tiempo los bombardean con llamadas en frío similares a la tuya. Ningún líder de industria invertirá su valioso tiempo en un proyecto que no juzgue valioso. Si vas a contactarlos de la nada, es mejor que tengas un producto que pueda sorprenderlos.
Acercarte directamente a los tomadores de decisiones en las organizaciones
Cuando comenzamos a hablar con las empresas, batallamos para identificar a las personas más adecuadas dentro de las organizaciones. Por consiguiente, terminamos contactando a varios departamentos y personas en distintos niveles dentro de cada departamento. Nos sorprendió descubrir que la mayoría de los que se mostraron interesados fueron los líderes de alto nivel (COO, CIO, CTO) de la empresa o los propios CEOs.
Cuando comenzamos a dirigir todas nuestras conversaciones iniciales a los niveles superiores, encontramos que una respuesta positiva y un empujoncito desde arriba nos daba un gran apoyo de legitimidad con aquellos más abajo en la organización (quienes a menudo tienen que encargarse de la implementación). El seguimiento con otras personas dentro de las compañías fue también mucho más fluido cuando había reconocimiento por parte de una figura de confianza.
Contactar a los altos mandos de las grandes organizaciones puede intimidar al principio, pero es una estrategia eficaz con muy pocos inconvenientes. Que alguien más te presente siempre ayuda, pero no siempre es posible lograrlo, a menos que ya tengas años en la industria. En vez de eso te invitamos a probar las llamadas / mensajes en frío donde demuestres claramente a) que has hecho suficiente investigación y tienes una clara propuesta de valor para ellos, y b) respetas su tiempo y estás dispuesto a hacer todo el trabajo que sea necesario para que les sea fácil defender tu producto con el resto de la empresa.
Convertirse en un experto en una industria de uno
En la mayoría de las industrias bien establecidas, es casi imposible sobrepasar el ruido y llegar a la cima. El mercado mundial de la firma electrónica, fuertemente dominado por empresas con más de 7 años de experiencia, es una de esas industrias. (El mercado de la firma electrónica avanzada mucho menos, pero está abarrotado no obstante).
A medida que comenzamos a explorar diferentes casos de uso dentro del marco legal, vimos que había muchas limitaciones en la tecnología actual de la firma electrónica. Por ejemplo, los documentos legales cuyo valor dependen de la singularidad del documento (como títulos de propiedades) no se podían firmar en línea ya que no se podía verificar que los documentos electrónicos fueran únicos.
Afortunadamente, tenemos el conocimiento de la tecnología blockchain, que nos dio la solución. Nuestro entusiasmo ilimitado por el potencial de esta tecnología nos llevó a sondear el territorio inexplorado de unir las firmas electrónicas avanzadas con la blockchain. Al hacerlo, pudimos crear el primer software que otorga singularidad y la posibilidad de rastrear documentos legales firmados electrónicamente.
Aunque al principio no nos dimos cuenta, lo que sin querer terminamos haciendo fue crear nuestro propio nicho de mercado. Al ser una industria de uno, nos convertimos en expertos en el tema de nuestro producto y los problemas que resuelve. Algunos de las startups SaaS más exitosas son las que redefinieron sus categorías de productos. (Por ejemplo, Buffer y el marketing de redes sociales, Intercom y la relación con los clientes.) Creo que cualquier startup en una industria bien establecida puede, y debe, forjar su propio nicho para convertirse en figura de autoridad al crear un valor único.
El poder de las referencias y el word of mouth no puede subestimarse en los servicios donde la confianza juega un papel crucial.
Conclusión: ¿Qué puede ofrecer la psicología social al proceso de ventas?
Identificar a tu tribu y convertirte en una figura de autoridad influyente dentro de ella son ventajas poderosas para obtener superioridad en las ventas. Utilizadas correctamente, estas dinámicas sociales aumentan la probabilidad de que tus clientes potenciales descubran tu servicio a través de referencias y de recomendaciones de boca en boca o ‘word of mouth’ (¡lo mejor!).
El poder de las referencias y el word of mouth no puede subestimarse en los servicios donde la confianza juega un papel crucial. Por ejemplo, Mifiel se ocupa de documentos legales sensibles donde una falla en el sistema puede llevar a grandes pérdidas financieras. Como es de esperarse, muchos de nuestros clientes nos han encontrado a través de la recomendación de servicios con los que ya trabajan y en los cuales confían.
Todos somos conscientes de que tomamos algunas de las decisiones más importantes de nuestras vidas – en materia de salud, educación y finanzas – a través de las recomendaciones de nuestra familia y amigos, no a través de una investigación meticulosa. Comprender que la misma fuerza aplica a las decisiones sobre tu producto, te ayuda a humanizar tus ventas. La confianza que generes a través del valor que proporcionas dentro de una comunidad hace toda la diferencia en el mundo.
Lecciones de otras startups sobre cómo aprovechar la prueba social:
- Explora en el blog de Buffer cómo utilizar el poder del fenómeno psicológico del social proof potenciar tus resultados de marketing en redes sociales mediante 18 estrategias efectivas.
- Descubre cómo convertir la prueba social en la clave para un marketing más atractivo, explorando estrategias eficaces y ejemplos prácticos en el blog de Neil Patel.
Traducido por Ivette Buere
